喝星巴克就是潮？它如何營造高級、潮流感？星巴克帝國的崛起之路！｜《 時代的巨人》EP 010｜志祺七七

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https://www.youtube.com/watch?v=KLMNnbVYti0

摘要

TLDR视频介绍了星巴克在台湾的成功历程，强调其如何通过高品质的咖啡、舒适的环境和个性化的服务，塑造出高端的品牌形象。星巴克的创始人霍华德·舒兹希望将其打造成一个“第三空间”，让顾客在家和工作之外有一个社交和放松的场所。星巴克在台湾的在地化经营策略，如推出地方特色产品和服务，进一步增强了其市场竞争力。尽管面临价格争议和市场竞争，星巴克依然保持了较高的市场占有率和消费者忠诚度。

心得

  • ☕ 星巴克在台湾已开设500家分店，持续受欢迎。
  • 🏢 星巴克致力于打造舒适的第三空间，吸引顾客。
  • 💰 高价策略与买一送一活动吸引消费者。
  • 🌍 在地化经营结合地方文化，增强市场竞争力。
  • 👨‍🏫 霍华德·舒兹的愿景改变了星巴克的经营模式。
  • 📈 星巴克的品牌形象与高品质咖啡密切相关。
  • 🎨 画杯文化让顾客感到特别，增加了品牌黏性。
  • 📊 星巴克在台湾的成功推动了咖啡文化的发展。
  • 🤔 消费者对星巴克的看法存在分歧，价格与品质的争议。
  • 🌟 星巴克的成功是多方面因素共同作用的结果。

时间轴

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    星巴克自1971年在西雅图创立以来，逐渐发展成为全球知名的咖啡连锁品牌。其创始人霍华·舒兹在1983年受到意大利咖啡文化的启发，决定将星巴克转型为提供高品质咖啡的社交空间。星巴克的成功在于其独特的品牌形象和经营策略，尤其是将其打造成一个舒适的“第三空间”，让顾客在家和工作之外有一个放松和社交的场所。

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    星巴克在台湾的成功也得益于其在地化经营策略，包括推出符合当地文化的产品和服务，如“画杯文化”和节庆限定商品。尽管星巴克的高价引发了一些争议，但其依然保持了强大的市场竞争力，成为台湾人日常生活中不可或缺的一部分。随着咖啡文化的普及，星巴克不再是唯一选择，但其品牌影响力依然显著。

思维导图

视频问答

  • 星巴克为什么那么贵？

    星巴克的高价主要源于其品牌形象、优质的咖啡豆和独特的消费体验。

  • 星巴克的买一送一活动有什么意义？

    买一送一活动让消费者感到划算，增加了购买的吸引力，同时避免直接降价可能带来的品牌贬值。

  • 星巴克在台湾的市场表现如何？

    星巴克在台湾的市场表现依然强劲，分店数量持续增长，达到了500家。

  • 星巴克的在地化经营有哪些成功之处？

    星巴克通过推出地方特色产品和服务，结合当地文化，成功吸引了台湾消费者。

  • 星巴克的品牌形象是如何建立的？

    星巴克通过营造舒适的第三空间、提供高质量的咖啡和个性化服务，建立了高端时尚的品牌形象。

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    你常喝星巴克嗎？
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    你會覺得，手上拿一杯星巴克
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    就莫名有種高級感嗎？
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    你有沒有好奇過
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    為什麼星巴克的咖啡那麼貴
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    卻又老是在買一送一呢？
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    今天就讓我們一起來聊聊「星巴克」吧！
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    你知道嗎？
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    今年是星巴克「來台 25 週年」
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    他們帶起了「外帶咖啡」的潮流
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    可說是台灣最知名
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    也最成功的連鎖咖啡店之一
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    在一部分人眼裡
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    星巴克是「高級、潮流、時尚」的代名詞
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    即使價格不便宜
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    許多還在唸書的學生
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    也會特地等到「買一送一日」的時候去消費
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    但有另一派聲音
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    卻認為星巴克「太貴了」
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    而且「品質與價格不符」
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    去的人要不是「真有錢」
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    不然就只是「想裝酷」
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    這些不同的想法，讓我們十分好奇
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    星巴克的「高級感」究竟是從哪裡來的呢？
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    它是如何從西雅圖一間小小的「咖啡豆販賣店」
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    變成全球商業課程
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    都愛討論的「成功案例」？
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    今天
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    就讓我們從「星巴克的崛起故事」
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    來看看他們「如何經營品牌形象」吧！
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    不過在開始之前
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    讓我們先按照慣例
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    進一段工商服務時間
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    【 星巴克，從這裡開始 】
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    1971 年，第一間「星巴克」
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    由三位好友
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    在西雅圖的「派克市場」創立
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    那時候的星巴克
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    是一間「只賣豆、不賣咖啡」的「精品烘豆坊」
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    不過，這幾位老闆的名字
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    在後來幾乎很少被提起
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    真正被大眾記得的
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    是後來的執行長「霍華・舒茲」
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    舒茲曾在「烘豆坊時期」
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    擔任星巴克的業務經理
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    1983 年，他去了一趟義大利出差
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    結果深深迷上「米蘭街邊」那些小小的「咖啡吧」
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    舒茲想到
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    如果星巴克可以像「義式咖啡屋」那樣
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    成為店員和客人彼此熟識的溫馨小店那該有多好！
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    除此之外
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    他也注意到「高品質的義式咖啡」
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    也是美國市場裡
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    還沒被發展的新版圖
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    舒茲興沖沖地回國
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    想說服「三位老闆」把星巴克轉型但卻失敗
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    於是，後來舒茲先是離職
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    又在 1987 年，霸氣回歸
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    直接「買下星巴克」
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    那一年
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    舒茲一口氣就開了17 家星巴克分店
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    並且在５年後的 1992 年
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    成功融資上市
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    上市時，星巴克在美國的分店數
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    已經有 165 間
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    不過，這些分店，並沒有遍佈全美國
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    反倒是集中在「西岸少數城市裡」
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    而這
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    其實正是星巴克一項特殊的經營策略！
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    【 星巴克：我要成為「第三空間」！】
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    打從一開始
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    舒茲就希望能把星巴克打造成一個「第三空間」
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    也就是一個讓人們「除了自己家和公司之外」
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    可以社交、獨處和喘息一下的「舒適場所」
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    所以，星巴克的裝潢
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    特別有「放鬆的氛圍」
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    每一間星巴克
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    幾乎都有大面落地窗、木質桌椅
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    還有一些軟沙發或者皮座椅
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    配上暖色調的燈光
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    在網路與筆電普及後
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    星巴克的每一個位子
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    也幾乎都有插座可以使用
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    並提供無線網路
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    而且舒茲也相信，熱情開朗的員工
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    能讓顧客留下「溫暖的印象」
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    促使他們反覆光顧
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    這樣一來店家與客人就會變得像朋友一樣
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    而星巴克也會變成人們生活中
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    不可或缺的存在
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    而最重要的是，一個適合的「第三空間」
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    最好要位在人們從家裡或公司「走路就能到」的地方
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    所以星巴克會密集地在一個地區開店
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    成為「社區中的好鄰居」
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    而事實上
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    他們的「顧客黏著度」也的確驚人
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    曾有研究指出
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    當時愛去星巴克的顧客們
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    平均一個月，就會走進星巴克 18 次
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    不過，要打造一個成功的第三空間
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    不僅要有合適的環境
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    還要有能吸引和留住消費者的特色
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    這就必須要說到星巴克營造的消費體驗了
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    【 打造異國風的專業咖啡 】
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    星巴克的員工們
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    不僅要接受專業的咖啡師訓練
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    內部更有「黑圍裙大師」這樣的頭銜
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    代表「知識、專業、與品味都通過嚴格標準的咖啡師」
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    為顧客提供更高品質的服務
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    此外，星巴克的菜單
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    刻意移植了許多義大利的原文名詞
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    例如「Grande（大杯）」
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    「Venti（特大杯）」
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    「Latte（拿鐵）」
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    這些陌生的字
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    雖然不太好念
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    但卻可以凸顯星巴克的「進口感」
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    還可以讓客人體驗某種「異國風情」
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    一方面好像有點特別
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    另一方面又「讓能流利點餐」的人
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    覺得自己有點厲害
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    除此之外，星巴克也同時為客人
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    提供兩項「尊爵服務」
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    一個是「飲料的高度客製化」
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    另一個則是結帳時的「畫杯文化」
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    把客人名字寫在杯子上
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    偶爾附帶心情小語、或者可愛插圖
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    讓顧客覺得自己又特別、又受重視
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    這些，再加上前面說到的「第三空間」
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    星巴克讓美國民眾體驗到前所未見的「咖啡儀式感」
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    並且把「喝咖啡」
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    變成一種「平價的奢華休閒」
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    從影集《慾望城市》
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    到「黑人拿星巴克就不會被警察盤點」的笑話
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    我們就能看出
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    星巴克已經跟「高級都會感」
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    產生了密不可分的連結
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    而有了這樣的形象
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    星巴克就開始進行海外拓點
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    台灣，當然也是其中一站
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    【 星巴克前進台灣！】
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    1998 年，台灣第一家星巴克
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    在天母開幕
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    之後
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    星巴克很快又率續達成４年 100 家
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    ９年 200 家門市的成就
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    就像當年星巴克讓美國人體驗到
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    「嶄新的咖啡館文化」一樣
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    星巴克也替台灣民眾
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    帶來喝咖啡的全新體驗
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    在星巴克之前，台灣當紅的咖啡館有
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    真鍋、丹提、怡客、西雅圖⋯⋯等等
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    性質上比較接近「簡餐店」
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    如果要自己買咖啡來喝
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    當時流行的是罐裝咖啡
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    或者即溶咖啡
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    不過，在星巴克來台灣以前
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    「去咖啡館喝咖啡」比較偏向少數人的嗜好
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    而罐裝或即溶咖啡
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    則比較像是忙碌工作中的提神或偷閒
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    這時
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    星巴克以「現煮外帶」的模式殺入市場
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    讓人們既節省了時間
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    又能喝到新鮮現磨的咖啡
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    不只品質更好，而且一次買一杯就好
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    就像喝「手搖飲」一樣方便！
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    不過，面對不同的文化與市場
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    單純複製美國模式
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    並不一定適用
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    星巴克還特別做了「在地化經營」
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    來增加各地星巴克的特色
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    【 星巴克的在地化經營 】
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    例如前面有提過的「畫杯文化」
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    也被引入台灣星巴克
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    喜歡的客人
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    看到可愛的插畫總會覺得備感溫馨
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    而名字老是被寫錯的人
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    也總會上網一起抱怨吐槽
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    或乾脆表示「在星巴克我一律姓陳」
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    這些顧客自主的分享
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    對星巴克來說都是絕佳的話題行銷
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    吸引更多人對星巴克的「特殊服務」產生好奇
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    此外
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    星巴克還推出「中秋月餅」與「端午粽子」
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    在各個城市
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    推出「城市馬克杯」或者「地區限定星冰樂」
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    在開設分店時
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    有時會將新的店面，融入古蹟建築
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    或者特別請設計師
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    規劃充滿在地特色的門市
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    這些做法
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    都是在將「外來的咖啡」與「原有的文化」結合
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    創造出一種共融的親切感
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    也是製造話題、吸引顧客上門的一種手法
  • 00:07:31
    於是，對台灣民眾來說
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    星巴克第三空間的舒適感、親切的服務
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    標榜精品咖啡的形象、還有在地化的融合
  • 00:07:38
    也讓星巴克在台灣
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    成為「高級感」的代名詞
  • 00:07:41
    一度蔚為風潮
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    只不過，它「高級的價格」
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    也引來不少質疑
  • 00:07:46
    【 台灣星巴克的爭議 】
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    2017 年，星巴克在台灣的一波漲價
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    引發了網友的不滿
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    有人發現，同樣品項的咖啡
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    在台灣竟然賣得比美國、日本還貴
  • 00:07:56
    更有謠傳，說星巴克的咖啡
  • 00:07:58
    跟統一旗下 7-11 的 city cafe「根本沒差」
  • 00:08:02
    這些不滿，也延伸到
  • 00:08:03
    為什麼星巴克那麼常「買一送一」？
  • 00:08:05
    既然能用「半價」販售
  • 00:08:06
    是不是代表星巴克本來就沒那麼有價值？
  • 00:08:09
    還有，星巴克的中杯
  • 00:08:10
    根本是小杯的 size
  • 00:08:12
    而「大杯」只有「價格很大」
  • 00:08:14
    容量卻很「一般」⋯⋯等等
  • 00:08:15
    針對這些質疑
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    「統一星巴克」曾經鄭重回應
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    他們只用美國總部進口的咖啡豆與原料
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    言下之意應該是指
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    星巴克不會因為在台灣是統一獨資
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    就改用統一的咖啡豆
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    當然，「喝起來像不像」
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    可能就見仁見智
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    至於「杯子大小」的問題
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    其實星巴克確實有「比中杯更小的小杯」
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    只是要特別問才有
  • 00:08:35
    不過，進一步延伸的許多問題
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    像是：為什麼不告訴大家有「小杯」？
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    不同大小的設定標準又是什麼？
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    以及買一送一為什麼這麼頻繁？
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    這些問題，就我們能查到的資料來看
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    星巴克似乎都沒有明確說明過
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    那雖然星巴克「不解釋」
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    行銷圈卻有不少人從「消費心理學」分析
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    認為「買一送一」其實可以讓人有「賺到」的感覺
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    而直接折半價
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    反而會讓咖啡「感覺沒那麼有價值」
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    導致「品牌定位崩壞」
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    此外
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    用「很小的中杯」來顯得「買大杯更划算」
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    確實也是一種引導消費者投入「更高消費金額」的常見手法
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    至於星巴克到底有沒有「好喝」到值這麼多錢？
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    這一點，「澳洲跟義大利人」
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    就給了特別嚴格的檢視
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    【 星巴克也會踢鐵板？】
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    義大利與澳洲
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    或許是星巴克在全球
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    唯二難以擴展版圖的地方
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    曾經，星巴克在澳洲開了 84 家分店
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    卻在 2008 年時，一口氣收掉 61 家
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    至於星巴克的靈感起源「義大利」
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    他們直到 2017 年
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    才終於「準備萬全、戰戰競競」地插旗米蘭
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    這是因為
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    義大利人和澳洲人都有他們自己的咖啡文化
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    不只街邊咖啡店隨處可見
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    人人也都培養出自己獨有的喜好與品味
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    比起連鎖店，他們更喜歡有個性
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    有不同烘焙風味的獨立咖啡館
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    對他們來說
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    那些店的咖啡不僅更好喝
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    而且價格還不到星巴克的一半
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    也有評論指出
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    看在老一輩的義大利人眼裡
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    星巴克的咖啡還是「像水一樣」
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    尤其熱門商品「星冰樂」
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    根本稱不上是咖啡
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    而這剛好跟台灣與美國相反
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    因為我們原本都沒有「咖啡文化」的歷史
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    所以星巴克的出現
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    反倒成為我們認識「咖啡」的起點、引領一陣風潮
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    這或許也能說明
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    為什麼星巴克在來台 25 年後的今天
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    似乎已經沒有像過去這麼風光
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    【我們的觀點】
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    在星巴克、以及後續其他連鎖品牌的推波助瀾下
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    台灣人漸漸也培養起「喝咖啡」的愛好與習慣
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    有人甚至認為，星巴克體系
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    培養起台灣第一批擁有烘豆能力
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    能獨當一面的咖啡師
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    2009 年左右
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    台灣咖啡店的數量開始爆炸成長
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    不管是連鎖店、還是獨立咖啡店
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    都蓬勃發展
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    現在，人們要在上班前買杯咖啡
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    又或者週末要找間咖啡館消磨時間
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    選擇已經很多
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    店家特色也比以前更鮮明
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    人們對「咖啡」也變得更分眾、更挑惕
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    在這種狀況下
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    不論是「想喝高品質的咖啡」
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    還是「需要一個第三空間」
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    星巴克都不再是人們的「唯一選擇」
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    反而只是「選擇之一」
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    從需求面來看，星巴克吸引到的
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    可能是舒適環境、寬敞空間、可以久坐
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    可以閒聊、可以臨時辦公的人
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    但需求著重在其它地方的人們
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    則會找到其他更符合期待的店家
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    而當大家彼此之間開始互相比較
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    自然就有了「喝星巴克不如喝某某家」之類的評價
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    不過，話說回來
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    即使有路易莎、cama、許多獨立小店的強敵環伺
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    星巴克其實一直都還保有高度的競爭力
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    不論是市占率、還是分店數
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    都沒有衰退的跡象
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    今年
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    更是達成了「全台分店 500 間」的壯舉
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    不得不說，有這樣經營成果
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    就說明「星巴克」基本上
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    還是很受大眾喜愛的
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    所以說到這裡，最後就來問問大家
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    你是如何看待「星巴克」的呢？
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    最後，如果你喜歡今天的影片
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    歡迎分享出去
  • 00:11:58
    讓更多人知道「星巴克的經營秘訣」
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    此外，也可以點擊這個地方
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    看看「統一集團如何統一零售業」
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    以及「YAMAHA 到底可以多斜槓？」
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    那麼今天的志祺七七就到這邊告一段落
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    我們明晚再見囉！
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