00:00:00
Çeviri: Eren Gokce
Gözden geçirme: Ridvan Akdemir
00:00:12
Biraz strateji ve onun teknoloji ile
00:00:14
ilişkisi hakkında konuşacağım.
00:00:18
İş stratejisini, temelde ekonomik düşünceye ait
00:00:21
daha ziyade soyut bir yapı
00:00:23
olarak düşünmeye meyilliyiz,
00:00:25
belki de biraz zamandan bağımsız.
00:00:27
İş stratejisinin aslında her zaman
00:00:28
teknolojiye dair varsayımlar
00:00:31
üzerine kurulmuş olduğunu iddia edeceğim,
00:00:33
bu varsayımların değiştiğini de
00:00:35
ve aslında oldukça dramatik olarak değiştiklerini
00:00:38
ve bu yüzden bizi harekete geçirenin iş stratejisi diye
00:00:41
kastettiğimiz şeyden
00:00:44
farklı bir kavram olduğunu.
00:00:47
İzin verin, kısa bir
00:00:48
tarihçe ile başlayayım.
00:00:51
İş hayatında strateji fikri,
00:00:53
kökenlerini iki entellektüel deve borçludur:
00:00:56
BCG'nin kurucusu Bruce Henderson
00:00:58
ve Harvard İşletme Okulu'nda profesör olan Michael Porter.
00:01:02
Henderson'un ana fikri,
00:01:05
kitleleri zayıflığa karşı yoğunlaştırma,
00:01:08
düşmanı etki altına almaydı, ki buna Napolyon'a ait fikir de diyebilirsiniz.
00:01:10
Henderson'un farkına vardığı şey,
00:01:12
iş dünyasında
00:01:14
ekonomistlerin artan getiri diye tanımladıkları pek çok
00:01:16
olgunun bulunduğudur-
00:01:18
ölçek, deneyim.
00:01:20
Bir şeyi daha fazla yaptıkça,
00:01:22
çok daha iyi hâle gelirsiniz.
00:01:24
Ve bu yüzden rekabetçi avantaj elde edebilmek için
00:01:27
öylesine büyük bir kitleye
00:01:30
yatırım yapmak gibi bir mantık buldu.
00:01:32
Ve aslında bu bir askerî strateji konseptinin
00:01:34
ilk defa iş dünyasına
00:01:37
tanıtılmasıydı.
00:01:40
Porter bu kavramla hemfikirdi,
00:01:43
ancak ona nitelik kazandırdı.
00:01:44
Bunların hepsinin uygun olduğuna, ancak şirketlerin
00:01:47
aslında buralarda birçok basamağı olduğuna haklı olarak işaret etti.
00:01:51
Farklı bileşenleri vardır
00:01:53
ve bu bileşenlerin her biri farklı
00:01:55
bir stratejiyle hareket edebilir.
00:01:57
Bir şirket ve iş bazı faaliyetlerde avantajlı olabilir,
00:01:59
ancak diğerlerinde dezavantajlı olabilir.
00:02:03
Değer zinciri kavramını ortaya koymuştur,
00:02:05
özünde birbiri ardına sıralanan basamaklar olup,
00:02:08
şöyle söyleyebiliriz, hammadde bileşene dönüşür,
00:02:11
o da nihai ürün olarak biraraya getirilir
00:02:12
ve sonra da dağıtılır, örnek olarak
00:02:15
ve bu bileşenlerin her birine
00:02:18
bu avantajın eklendiğini
00:02:19
ve bütünün avantajının
00:02:21
bir nevi ona ait parçalarının ortalaması veya toplamının
00:02:23
olduğunu savundu.
00:02:25
Ve bu değer zinciri fikri,
00:02:28
şirketleri birarada tutan şeyin
00:02:32
işlem maliyeti olduğunu,
00:02:34
esasen koordinasyonun yapılması gerektiğini,
00:02:36
ki organizasyonlar çoğunlukla pazarlardan çok koordinasyonda etkilidir
00:02:41
ve bu yüzden işbirliğinin doğası,
00:02:43
rolü ve sınırlarının işlem maliyeti ile tanımlandığını
00:02:45
anlamaya dayanıyor.
00:02:47
Şu iki fikre dayanıyordu,
00:02:50
Henderson'un ölçekleme ve deneyimle
00:02:53
artan getiriler fikri
00:02:55
ve Porter'ın bütün iş stratejisinin
00:02:57
bilahare üzerine inşa edildiği
00:02:59
heterojen elementleri kapsayan
00:03:03
değer zinciri fikri.
00:03:05
Şimdi iddia edeceğim şey,
00:03:08
bu kavramların aslında hükümsüz hâle geldiğidir.
00:03:14
Öncelikle, işlem maliyetlerini düşünelim.
00:03:16
İşlem maliyetlerinin aslında iki bileşeni vardır.
00:03:19
Biri bilginin işlenmesi, diğeri de iletişim ile ilgilidir.
00:03:21
Bunlar, uzun bir zaman içinde evrildikleri üzere
00:03:25
işleme ve iletişimin ekonomisidir.
00:03:27
Pek çok kaynaktan bildiğimiz gibi,
00:03:30
bunlar Porter ve Henderson'un teorilerini
00:03:32
ilk formüle ettikleri zamandan bu yana
00:03:35
radikal olarak değişmişlerdir.
00:03:37
Özellikle, 90'ların ortalarından beri,
00:03:39
iletişim maliyetleri işlem maliyetlerinden de
00:03:41
daha hızlı bir şekilde düşmektedir,
00:03:43
bu yüzden iletişim, internet
00:03:45
böylesine dramatik bir şekilde artış göstermiştir.
00:03:50
İşte bu düşen işlem maliyetlerinin
00:03:52
çok önemli sonuçları bulunmaktadır,
00:03:54
çünkü eğer işlem maliyetleri değer zincirlerini
00:03:56
birarada tutan tutkalsa ve giderek düşüyorlarsa,
00:03:58
tasarruf edecek daha az şey vardır.
00:04:00
Dikey olarak entegre olan organizasyona daha az ihtiyaç vardır
00:04:03
ve değer zincirleri en azından kırılabilir.
00:04:06
Böyle olması gerekmez, ama yapılabilir.
00:04:08
Özellikle, o zaman bir işteki
00:04:10
bir rakibin
00:04:12
bir diğerindeki rakibi etkilemek, saldırmak
00:04:15
veya ortadan kaldırmak için değer zincirinde
00:04:17
bulunan bir basamaktaki pozisyonunu kullanması mümkün hâle gelir.
00:04:20
Bu sadece soyut bir fikir değildir.
00:04:23
Bunun aslında nasıl olduğuna dair
00:04:25
pek çok özgül hikâye bulunmaktadır.
00:04:27
Bunun en tipik örneği ansiklopedi işiydi.
00:04:30
Ansiklopedi işi,
00:04:31
deri kaplı kitapların olduğu günlerde
00:04:34
sadece bir dağıtım işiydi.
00:04:35
Maliyetin büyük bir kısmı satıcının komisyonuydu.
00:04:38
CD-ROM ve sonra da internet ortaya çıktı,
00:04:40
yeni teknolojiler bilginin dağıtımını
00:04:44
katbekat ucuzlattı
00:04:46
ve ansiklopedi endüstrisi çöktü.
00:04:49
Bu elbette çok bilinen bir hikâye.
00:04:52
Bu aslında, daha ziyade internet ekonomisinin
00:04:54
ilk jenerasyonunun hikâyesiydi.
00:04:56
Düşen işlem maliyetleri,
00:04:58
değer zincirlerinin kırılması ve bu sebeple
00:05:00
aracıların kaybolmasının veya yapıbozum dediğimiz şeyin
00:05:02
mümkün hâle gelmesiyle ilgiliydi.
00:05:05
Bana çok sık sorulan sorulardan biri de şuydu,
00:05:07
Britannica'nın artık iş modeli olmayınca,
00:05:10
ansiklopedilerin yerine ne geçecek?
00:05:12
Ve cevap bir manifesto haline gelinceye kadar bir süre geçti.
00:05:14
Elbette ki, bunun ne olduğunu artık biliyoruz: Wikipedia (Vikipedi).
00:05:17
Wikipedia'yla ilgili özel olan şey dağıtımı değildir.
00:05:20
Wikipedia ile ilgili özel olan şey, onun üretilme şeklidir.
00:05:23
Wikipedia, elbette ki, kullanıcıları tarafından
00:05:25
yaratılan bir ansiklopedi.
00:05:28
Ve bu, aslında internet ekonomisinin ikinci on yılı
00:05:30
denebilecek şeyi tanımlar,
00:05:32
internetin özneden çıkıp
00:05:35
yüklem haline geldiği on yıl.
00:05:37
Bir iletişim dizisi hâline gelmiştir,
00:05:39
kullanıcı tarafından yaratılan içerik ve sosyal ağların
00:05:43
baskın olgu hâline geldiği devirdir.
00:05:46
Porter-Henderson çerçevesinden bunun
00:05:48
anlamı, belli türdeki
00:05:51
ölçek ekonomilerinin çökmesiydi.
00:05:55
Görüldü ki, on binlerce bağımsız bireyin
00:05:57
ansiklopedi yazması,
00:06:00
hiyerarşik bir organizasyondaki profesyoneller
00:06:02
kadar iyi iş çıkarabilmesi ve elbette
00:06:03
bunu daha da ucuza yapabilmesi demek olabiliyordu.
00:06:06
İşte kısaca olan şey şuydu,
00:06:09
organizasyonlara daha fazla ihtiyaç duyulmadığı
00:06:12
yerlerde bireylerin işi devralmasıyla,
00:06:13
bu değer zincirinin bir katmanı parçalanmaya başlıyordu.
00:06:17
Ancak, belli ki bu grafiğin ortaya koyduğu başka bir soru daha var,
00:06:19
şöyle ki, yirmi yıl geçti,
00:06:22
üçüncü on yılı ayırt eden bir şey var mı?
00:06:24
Ve iddia edeceğim şey, elbette ki
00:06:26
üçüncüsünü ayırt eden bir şeyin olduğu
00:06:28
ve aynen konuştuğumuz
00:06:30
Porter-Henderson mantığıyla durumu ortaya koyduğu.
00:06:33
Ve bu, veriyle ilgili.
00:06:35
Eğer 2000 yıllarına dönersek,
00:06:37
bir sürü insan bilgi devriminden bahsediyordu
00:06:39
ve dünyadaki veri stoğunun büyüdüğü,
00:06:42
sahiden çok hızlı büyüdüğü, gerçekten de doğruydu.
00:06:44
Ancak o noktada hâlâ büyük ölçüde analogdu.
00:06:47
2007'ye gelirsek,
00:06:49
dünyadaki veri stoğu sadece büyük bir artış göstermekle kalmadı,
00:06:52
aynı zamanda büyük ölçüde analogdan
00:06:54
dijitale geçildi.
00:06:56
Ve bundan da önemlisi,
00:06:58
bu grafiğe daha dikkatlice bakarsanız,
00:07:00
bu dijital verinin yaklaşık yarısının
00:07:02
bir I.P. (internet protokolü) adresi olan veri
00:07:04
olduğunu göreceksiniz.
00:07:06
Ya bir sunucuda, ya da bir kişisel bilgisayarda.
00:07:09
Ancak bir I.P. adresinin olması demek,
00:07:11
I.P. adresi olan diğer bir veriye
00:07:13
bağlanabilmesi demektir.
00:07:15
Bunun anlamı, dünyadaki bilginin yarısının
00:07:16
örüntüleri görmek üzere biraraya getirilmesinin
00:07:19
mümkün hâle gelmesidir,
00:07:21
ki bu tamamıyla yeni bir şey.
00:07:23
Eğer rakamları bugüne getirirsek,
00:07:25
muhtemelen bunun gibi görünecek.
00:07:27
Emin değiliz.
00:07:28
Eğer rakamları 2020'ye götürürsek,
00:07:30
elbette ki tam rakamı buluruz, IDC (Uluslararası Veri Şirketi) sayesinde.
00:07:33
Geleceğin şimdiki zamandan çok daha öngörülebilir olması çok ilginç.
00:07:37
Ve bu, bir I.P. adresiyle
00:07:42
bağlı veri stoğunda
00:07:45
yüz misli artış anlamına geliyor.
00:07:47
İşte, eğer yapabildiğimiz bağlantıların sayısı
00:07:50
veri noktası çiftlerinin sayısıyla doğru orantılıysa,
00:07:53
veri miktarında yüz kat artış,
00:07:56
o veride görebildiğimiz
00:07:58
örüntü sayısında
00:08:00
on binlerce kat artıştır,
00:08:02
bu sadece son 10 ya da 11 yılda olandır.
00:08:04
Bu, kabul ediyorum ki, bütünüyle bir değişimdir,
00:08:07
yaşadığımız dünyanın ekonomisi için
00:08:09
çok büyük bir değişimdir.
00:08:11
İlk insan genomu,
00:08:12
James Watson'unki,
00:08:14
2000 senesinde İnsan Genom Projesi'nin sonucu olarak haritalandı.
00:08:18
Ve sadece bir insanın genomik yapısının haritasını çıkarmak
00:08:20
yaklaşık 200 milyon dolara mâl oldu
00:08:22
ve hemen hemen 10 yıllık bir çalışmayı gerektirdi.
00:08:24
O zamandan beri, genom haritalamalarının maliyetleri düştü.
00:08:27
Aslında, son yıllarda gerçekten de
00:08:29
çok dramatik olarak düştü,
00:08:31
öyle ki şu anda maliyeti 1.000 doların altındadır
00:08:33
ve 2015 yılı itibariyle kesinlikle
00:08:36
100 doların altında olacağı tahmin edilmektedir,
00:08:38
sadece 15 yıllık süreçte
00:08:41
genomik haritalamanın maliyetinde
00:08:43
beş veya altı kat düşüş olmuştur,
00:08:45
bu olağanüstü bir olaydır.
00:08:48
Genom haritalamanın milyonlarca dolara veya
00:08:52
on binlerce dolara dahi mal olduğu zamanlarda,
00:08:55
sadece bir araştırma projesiydi.
00:08:57
Bilim insanları bazı temsili insanları toplayıp,
00:09:00
örüntülere bakarlardı ve
00:09:01
seçilmiş belli kişilerden buldukları
00:09:04
soyut örüntülerden insan doğası ve
00:09:05
hastalıkları hakkında genellemeler yapmaya çalışırlardı.
00:09:09
Ancak genom 100 dolara haritalanabilindiği zaman,
00:09:12
diyelim beklerken de 99 dolar oldu,
00:09:14
olacak şey, bunun perakende haline gelmesidir.
00:09:16
Kliniğin ötesinde bir hâle gelir.
00:09:18
Soğukalgınlığı ile doktora gidersiniz
00:09:19
ve eğer hâlâ yapmadıysa,
00:09:21
ilk yaptıkları şey genomunuzu haritalamak olur,
00:09:23
o hâlde yaptıkları şey,
00:09:25
genomik ilaçla ilgili birtakım soyut bilgiden başlayıp
00:09:30
sana nasıl uygulandığına bakmaya çalışmak değil,
00:09:32
sana özel genomdan başlamak.
00:09:34
Yani, bunun gücünü bir düşünün.
00:09:36
Bunun bizi nereye götürebileceğini
00:09:37
genomik veriyi
00:09:40
klinik veriyle,
00:09:42
ilaç etkileşimiyle ilgili veriyle,
00:09:44
telefonunuz ve tıbbi sensörler gibi
00:09:46
cihazlardan giderek daha çok toplanacak olan
00:09:48
çevresel veri tipleriyle birleştirebildiğimiz zaman bir düşünün
00:09:50
Daha önce görmediğimiz örüntüleri bulmak için,
00:09:52
bütün bu verileri toplayıp
00:09:54
biraraya koyduğumuzda neler olduğunu bir düşünün.
00:09:56
Bu, bence belki de bir süre alacaktır,
00:09:59
ancak tıpta bir devrime yol açacaktır.
00:10:02
Harika, bir sürü insan bunun hakkında konuşuyor.
00:10:04
Ancak fazla dikkat çekmeyen bir şey var.
00:10:06
Bunca çeşit veritabanı arasındaki
00:10:10
büyük paylaşım modeli,
00:10:12
bugün bu işin içindeki
00:10:15
kurumlar, organizasyonlar ve şirketlerin
00:10:17
iş modelleriyle ne derece uyumlu?
00:10:20
Eğer işiniz tescilli veriye bağlıysa,
00:10:22
eğer rekabet avantajınız elinizdeki veriyle tanımlanıyorsa,
00:10:25
o şirket veya o toplum nasıl olacak da
00:10:29
teknolojide saklı olan değere
00:10:31
ulaşacak? Ulaşamazlar.
00:10:34
İşte burada gerçekte olan şey,
00:10:36
ki genom bilimi sadece bunun bir örneği,
00:10:39
teknolojinin faaliyetin
00:10:41
doğal ölçeğini
00:10:44
düşünmeye alıştığımız
00:10:47
kurumsal sınırların ötesine taşıması
00:10:49
ve özellikle de iş stratejisinin
00:10:51
bir disiplin olarak formüle edildiği
00:10:53
kurumsal sınırların ötesine taşımasıdır.
00:10:57
Buradaki ana hikâye, bir zamanlar
00:11:00
aslında benzer türdeki rakipler arasında
00:11:04
dikey olarak entegre olmuş, oligopolistik rekabetin
00:11:07
evrimleşmesidir, o veya bu şekilde,
00:11:09
dikey bir yapıdan, yatay bir yapıya.
00:11:12
Peki bu neden oluyor?
00:11:14
Bu oluyor çünkü işlem maliyetleri büyük bir hızla düşüyor
00:11:17
ve ölçek kutuplaşıyor.
00:11:18
İşlem maliyetinin hızla düşmesi
00:11:20
değer zincirini birarada tutan tutkalı zayıflatır
00:11:23
ve ayrılmalarına sebep olur.
00:11:25
Ölçek ekonomilerinin çok küçüğe doğru
00:11:26
kutuplaşması ise, ki küçük iyidir,
00:11:30
ölçeklenebilir toplulukların
00:11:32
alışılagelmiş şirket üretimlerinin yerine geçmesine olanak verir.
00:11:35
Büyük veriler gibi şeylere doğru
00:11:37
ters yönde ölçeklendirme,
00:11:39
iş yapılarını
00:11:41
bu ölçeğe ulaşabilecek
00:11:44
yeni türde kurumlar yaratmaya doğru iter.
00:11:46
Ancak her halükârda, tipik olarak dikey olan yapı,
00:11:48
daha yatay olmaya doğru itilmektedir.
00:11:51
Mantık yalnızca büyük veri ile ilgili değildir.
00:11:54
Örneğin, eğer telekomünikasyon sektörüne bakacak olursak,
00:11:57
aynı hikâyeyi fiber optikler hakkında anlatabilirsiniz.
00:11:59
Eğer ilaç sektörüne bakarsak
00:12:02
ve hatta üniversite araştırmalarına,
00:12:03
"büyük bilim" denen şeyle ilgili olarak
00:12:05
tamamen aynı hikâyeyi anlatabilirsiniz.
00:12:07
Ve ters yönde,
00:12:08
diyelim ki, eğer
00:12:11
konunun hanelerin nasıl verimli yeşil enerji
00:12:13
üreticileri ve etkili enerji tasarrufçuları
00:12:17
olacakları ile ilgili olduğu enerji sektörüne bakarsak,
00:12:20
aslında burada olgu tam tersidir.
00:12:22
Bu, ölçeğin bölünmesidir,
00:12:23
çünkü çok küçük olan
00:12:26
geleneksel şirket ölçeğinin yerini alabilir.
00:12:28
Her halükârda, endüstrilerin yapısının
00:12:30
yataylaşmasına doğru gidiyoruz
00:12:34
ve bu stratejiyle ilgili düşüncelerimizde
00:12:36
temel değişikliklere işaret ediyor.
00:12:38
Bunun anlamı, örneğin,
00:12:40
stratejiyi bu tipte yatay yapıların küratörlüğü olarak
00:12:43
düşünmemiz gerekliliğidir,
00:12:45
iş tanımı
00:12:47
ve hatta sektör tanımı gibi şeylerin
00:12:49
aslında stratejinin çıktısı olduğu,
00:12:51
stratejinin bunları önceden belirlemediği şeyler.
00:12:55
Bu demektir ki, mesela
00:12:58
işbirliği ve rekabeti aynı anda
00:13:00
nasıl biraraya getireceğimiz üzerinde çalışmalıyız.
00:13:02
Genomu düşünün.
00:13:03
Çok büyük ve çok küçük olanı
00:13:05
aynı anda biraraya getirmek zorundayız.
00:13:07
Ve çok, çok farklı motivasyonlara
00:13:09
yer verecek sektör yapılarına ihtiyacımız var,
00:13:12
topluluklardaki insanların amatör motivasyonlarından,
00:13:14
belki hükümetler tarafından yapılan altyapıların
00:13:16
sosyal motivasyonlarına
00:13:19
ve hatta şirketler tarafından kurulan ve normalde
00:13:21
birbirine rakip olacak olan işbirlikçi kurumlara kadar,
00:13:24
çünkü ölçeği kazanmalarının tek yolu budur.
00:13:27
Bu türde değişimler,
00:13:29
geleneksel iş stratejisi kavramlarını geçersiz kılar.
00:13:33
Bizi tamamen yeni bir dünyaya götürür.
00:13:35
İster devlet sektöründe,
00:13:37
isterse özel sektörde olalım,
00:13:39
iş yapısı konusunda
00:13:42
temelde çok farklı düşünmemizi sağlar
00:13:43
ve sonuçta stratejiyi tekrar ilginç hâle getirir.
00:13:47
Teşekkürler.
00:13:50
(Alkış)
