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Starbucks tiene cafeterías al rededor del mundo.
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Existen más de 28.000
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locaciones y 76 mercados. Desde Shanghái
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hasta la Bahía de Guantánamo.
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En China un nuevo Starbucks abre sus puertas cada 15
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horas. Pero hay un continente que
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parece desinteresado en la popularidad de la
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reconocida cadena de café.
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Ese continente es Australia, conocida por tener uno de los
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mercados más difíciles de ingresar. Tan difícil, que
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Starbucks cerró más de dos tercios de
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sus cafeterías en el continente en el 2008.
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Entonces, ¿Qué salió tan mal con Starbucks en Australia?
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Para responder, volvamos a
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julio del 2000 cuando Starbucks abrió
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su primera cafetería Australiana en Sídney.
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A partir de allí, se expandió rápidamente. En el 2008
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Starbucks tenía 87 cafeterías a lo largo del continente.
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Creo que uno de los problemas fue que
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ellos pensaron que su problema de negocios
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podría simplemente desaparecer
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y no había necesidad de
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hacer cambios de ningún tipo.
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Pero ese fue el problema. Intentaron expandir la compañía muy rápido.
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Starbucks abrió múltiples locaciones rápidamente
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en vez de integrar las cafeterías lentamente en el mercado Australiano.
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Cuando lo inauguraron, lo hicieron muy rápido
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y no le dieron tiempo al consumidor australiano
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de desarrollar un verdadero
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apetito por la marca de Starbucks.
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Ellos también se extendieron a áreas regionales
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y afuera de los suburbios de ciudades grandes.
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Para los consumidores australianos Starbucks estaba simplemente
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muy disponible.
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No había ni necesidad ni deseo
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de Starbucks. No fue una
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expansión orgánica, la cual si ocurrió en los Estados Unidos.
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En sus primeros siete años en Australia,
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Starbucks acumuló
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105 millones de dólares en pérdidas.
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En el 2007 Starbucks en Australia estaba colgando de un hilo.
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Pidiéndole grandes prestamos a los Estados Unidos, totalizando
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54 millones de dólares. Y en el 2008
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Starbucks anunció que cerraría 61 cafeterías.
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Por supuesto que el 2008 fue
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un año difícil para todos los negocios a causa de
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la crisis financiera. Además de los cierres en Australia,
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Starbucks también cerró 600
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cafeterías americanas de bajo rendimiento.
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Aún así, el fracaso en Australia
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fue embarazosa para la compañía.
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Cuando le cerraron las puertas de 75 locales
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a los consumidores australianos, cuando
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salieron del mercado, o al
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menos la mayoría de la cadena lo hizo,
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a los consumidores australianos no les importó.
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En parte porque los Australianos
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tienen muchas opciones cuando de
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café se trata. El mercado del café en Australia es uno
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de los mercados más exitosos del mundo.
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Se espera que la industria supere más de seis billones de dólares en ingresos totales en el 2018.
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Los australianos han estado involucrados en la industria y cultura del café
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desde mediados de 1900, cuando los inmigrantes
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italianos y griegos empezaron a viajar al
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país. Los inmigrantes introdujeron
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el espreso a los australianos.
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En 1980 los australianos estaban completamente sumergidos en
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la cultura del café. También se han acostumbrado a
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menus especiales que incluyen “Flat Whites” y
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macchiatos australianos.
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Las cafeterías en Australia nacieron de
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de la cultura italiana,
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de conocer amigos, de la conversación con
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tu barista local y de ver esas
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interacciones como algo que todos tenían en común.
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El café era parte de esa interacción.
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Después Starbucks apareció
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con algo que parecía más una versión americana de la cultura del café,
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lo cual es esencialmente ver el café
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como un producto, una mercancía
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como la cafeinización en la mañana.
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Starbucks tenía un menú básico
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y ofrecían muchas bebidas azucaradas, algo que
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a la mayoría de los australianos no les gusta.
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En Australia no queremos una taza de
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café de cien onzas y con
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mucha azúcar. Queremos algo más sofisticado.
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Además Starbucks cobra más que las
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cafeterías locales por lo que los australianos optaron por
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pagar menos por su café en la
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cafetería local en la que confiaban.
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Ellos entraron en el mercado con esta idea
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de abrir todas esas cafeterías,
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fue simplemente el mercado equivocado
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para las costumbres de los australianos.
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Pero hay una empresa de café americana
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que está prosperando en Australia. Fundada en
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Chicago y ahora con base en Australia,
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Gloria Jean’s obtuvo la reacción
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que Starbucks no logró.
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Gloria Jean's tiene más de 400 locaciones en
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Australia y le sirve a más de 35
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millones de consumidores en Australia cada año.
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Entonces, ¿Que está haciendo Gloria Jean’s en Australia
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que Starbucks no hizo?
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La empresa le atribuye su éxito a dos australianos que crearon la franquicia
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en su país.
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Las cafeterías abrieron en Australia en 1996.
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Hoy en día la empresa
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tiene presencia en cada estado australiano.
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¿La razón? Su menú ofrece
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una gran variedad de bebidas de espreso
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y cafés especiales.
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La inadaptabilidad del menú a las necesidades de los australianos
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fue un error de Starbucks.
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La compañía enfrenta otro problema
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a finales de este año: Italia.
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Starbucks abrirá su primera locación
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en Milán a finales del 2018. Conocida como el hogar del
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espreso, Italia es rica en la cultura del café.
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Pero de acuerdo con Starbucks, la empresa
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no cometerá los mismos errores
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cometidos en Australia. La empresa dijo que
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se expanderá en Italia con humildad
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y respeto por el café y su cultura.
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La empresa anunció la apertura de un tostador de café
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la cual no es la típica cafetería.
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Le ofrece a los clientes la oportunidad de presenciar
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el proceso del tostado del café en persona,
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lo cual podría disminuir el chance de
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un fracaso como el ocurrido en Australia.
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Pero Starbucks no quiere darse por vencido en
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Australia. La empresa está planeando su regreso al continente.
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En el 2014,
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los locales de Starbucks en Australia fueron
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comprados por el grupo Mount Waverley.
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Starbucks le dijo a CNBC que desde la
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venta al grupo Mount Waverley, la
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compañía ha aprendido mucho.
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Esta vez, Starbucks tomará un enfoque diferente
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en cuanto a su expansión en el continente.
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Australia es un destino turístico popular. Hay muchos turistas chinos y americanos.
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Entonces tiene mucho sentido que Starbucks quiera
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utilizar eso para su ventaja. Muchos
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turistas buscan productos que ya conocen, con los que están familiarizados.
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Con 39 locaciones en Brisbane,
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Melbourne, La Costa Dorada y Sídney,
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esta vez la empresa no intentará atraer a clientes australianos, en cambio,
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la cadena espera ser una cara familiar para
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los turistas que visitan destinos reconocidos en Australia.
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Australia siempre ha sido
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un destino turistico de gran popularidad.
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Además, el número de
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estudiantes internacionales en nuestras universidades es grande.
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Estamos empezando a ver la introducción de Starbucks a centros comerciales grandes
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aquí en Australia.
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Australia le dió la bienvenida a nueve millones
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de turistas entre el 2017 y el 2018 y esos visitantes internacionales
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gastaron más de 30 billones de dólares en el 2017.
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Así que los turistas podrían ser la clave para
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mantener a la compañía a flote, previniendo así otro fracaso.
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