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en la clase de hoy vamos a explicar qué
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es la investigación de mercados y para
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ello empezamos como siempre con la
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definición la investigación de mercados
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son todas las actividades que lleva la
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empresa con el objetivo de entender
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mejor el mercado en general lo que la
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empresa quiere hacer cuando hace esta
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investigación de mercados es recabar
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información para poder entender cómo
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actúan los consumidores o la competencia
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por ejemplo para entender cuáles son los
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hábitos de compra que llevan los
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consumidores o por qué motivos los
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consumidores están dispuestos a gastar
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más o menos dinero o porque compran un
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producto en lugar desde la competencia
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bueno para poder recabar toda esta
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información en la investigación de
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mercados se van a llevar seis fases
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donde vemos que se empieza desde definir
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el problema que será la primera fase
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hasta la última que es tomar decisiones
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así que vamos a ver una a una todas
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estas fases la primera de ellas como
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hemos dicho hay que definir el problema
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y los objetivos de la investigación
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muchas veces se dice que un problema
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bien definido
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un problema bien planteado es
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prácticamente un problema resuelto por
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ejemplo hace unos años las empresas que
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empezaron a vender las cafeteras en
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cápsulas se encontraban con un problema
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de que no sabían si los consumidores
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iban a estar dispuestos a comprar estas
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cafeteras el problema de concreto es que
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las carreteras tenían un precio más
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elevado de lo que eran las cafeteras
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tradicionales y luego además había que
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comprar unas cápsulas que tenían otros
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sobre el coste es decir cada cápsula de
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café costaba más dinero de pues el café
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molido que tradicionalmente se
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utilizaban para hacer un café en una
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cafetera tradicional por lo tanto las
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empresas que investigaron el mercado
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tenían claro cuál era este problema
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estarían dispuesto en los consumidores a
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pagar un precio más elevado no sólo por
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la cafetera sino luego por las cápsulas
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siempre y cuando el café estuviera más
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rico que el que hacían con las cafeteras
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tradicionales de manera que una vez que
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ya tenemos claro cuál es nuestro
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problema pasaríamos a la fase 2 donde
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tenemos que diseñar el plan de
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investigación
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el plan de investigación supone decidir
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cuáles son las fuentes de información es
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decir de dónde vamos a recoger todos los
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datos en segundo lugar los métodos de
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investigación es decir cómo lo vamos a
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hacer y en tercer lugar el plan de
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muestreo es decir a qué personas son las
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que vamos a seleccionar para obtener
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esta información
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vamos a ver cómo sería esta primera
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parte del plan es decir vamos a ver
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cuáles serían las fuentes de información
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aquí los datos que la empresa obtiene
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pueden ser o bien datos secundarios o
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bien datos primarios los datos
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secundarios son datos que ya existen es
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decir datos que alguien ya ha recogido
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es decir ya tenemos una serie de
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estadísticas
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por ejemplo imagínate que yo quiero
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montar un restaurante de lujo en donde
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en el menú sobre todo haber comida
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platos de diferentes lugares del mundo y
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yo creo que sobre todo van a ir turistas
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entre yo me puedo plantear si los
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turistas cuando vienen a mi ciudad se
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gastan mucho o poco dinero yo podría
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hacer una investigación y preguntarle a
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los turistas cuánto dinero se gastan al
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venir a mi ciudad pero tal vez estos
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datos ya existe
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es decir tal vez en el ine el instituto
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nacional de estadística ya estén
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publicados de media cuánto se gasta cada
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turista en cada una de las ciudades por
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tanto yo puedo recurrir a esos datos
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secundarios datos que ya existen la otra
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opción son los datos primarios que son
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datos originales que yo tengo que
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obtener para mi investigación en
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concreto por ejemplo si yo quiero saber
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si vendrían muchos o pocos turistas a mi
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restaurante y si estarían dispuestos a
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gastarse mucho o poco dinero yo puedo
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preguntar a los turistas que verían la
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ciudad cuánto dinero se gastan
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habitualmente en los restaurantes qué es
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lo que ocurre que estos datos primarios
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obviamente van a ser mucho más exactos
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mucho más concretos para mi
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investigación en concreto pero tienen un
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coste tienen un coste porque para
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obtener la información tengo que llevar
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alguno de los métodos de investigación
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que vamos a ver a continuación y cuáles
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son estos métodos de investigación pues
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vamos a ver principalmente seis y el
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primero de ellos y tal vez es el más
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utilizado son las encuestas cuando
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hablábamos de la cafetera de café yo
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podría preguntarle directa
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a los consumidores pues sí estarán
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dispuestos a gastarse dinero en una
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cafetera más cara siempre y cuando el
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café fuera de un mejor sabor es decir si
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el café estuviera mucho más rico lo que
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ocurre es que con las encuestas muchas
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veces la gente miente no dice la verdad
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y por eso hay otra serie de métodos que
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se suele utilizar también por ejemplo la
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observación la observación consiste en
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ver al cliente en ese momento de la
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compra y ver cómo actúa por ejemplo a
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través de la observación se ha
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descubierto que los supermercados lo más
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habitual es que los consumidores suelen
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comprar los productos que están a la
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altura de sus ojos y por eso desde que
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los supermercados se dieron cuenta lo
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que hacen es colocar a aquellos
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productos a los que le dan mayor
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preferencia a la altura de las personas
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mientras que aquellos productos que no
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tienen tanto interés en vender suelen
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colocar lo más arriba o más abajo un
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tercer método es la experimentación en
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donde el investigador provoca algún
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suceso y quiere ver cómo reaccionan los
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consumidores aquí la diferencia con la
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observación es que
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el consumidor simplemente se comportan
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en lugar de compra de una cierta manera
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mientras que con el experimento yo estoy
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provocando ocurra algo y veo cómo
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reaccionan las personas por ejemplo para
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descubrir si la gente estaba dispuesta a
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pagar más dinero por una cafetera que en
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la que subiera un café de más calidad se
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hizo un experimento las empresas se
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fueron a un buffet libre en donde la
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gente pagaba una cantidad de dinero y
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podría comer lo que quisiera ya el
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terminal se podía echar un café el café
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era gratuito porque estaba incluido el
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precio del buffet pero ese café vería en
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esa cafetera así pequeñita de cristal
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que normalmente no da un café muy bueno
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pero luego se le daba otra opción a los
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clientes y es que podían ir a otra parte
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del buffet en donde había una cafetera
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profesional que daba la imagen de dar un
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café mucho más bueno y a cambio se le
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pedía simplemente un euro
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entonces fíjate aquí la gente tenía la
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situación de tengo un café que es gratis
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porque ya está en el precio de lo que yo
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he pagado pero no es de muy buena
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calidad pero por otro lado tengo la
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opción de ir a tomar un café de una
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cafetera mucho más profesional y pagar
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y aquí se demostró que hubo un
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porcentaje de gente bastante importante
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que estaba dispuesto a pagar un euro
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siempre y cuando pensara que el café que
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iban a poner era mucho mejor que el que
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era gratuito y aquí ya las empresas
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empezaron a ver que tal vez estas
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máquinas más caras de cápsula podían
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tener éxito bueno vamos a la siguiente
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tenemos tres métodos más de
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investigación el siguiente es la
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investigación etnográfica en donde
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normalmente un investigador acompaña a
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una familia en lo que sería todo el
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proceso de compra es decir que aquí el
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investigador va a acompañar varios días
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a una misma familia para ver de verdad
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que le lleva a comprar unos productos y
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otros porque tal vez han hablado de
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comprar ciertas cosas en casa y cuando
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han llegado a la tienda han comprado
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cosas distintas así el investigador
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puede ver qué es lo que ha ocurrido
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entonces esto en todo este proceso y que
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ha hecho cambiar de opinión otro método
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importante es el del focus group donde
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se suele reunir a entre 6 y 10 personas
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para discutir algún tema por ejemplo se
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les puede plantear
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cuáles creen que serían las mejores
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características que deberían incorporar
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los móviles en los próximos años y por
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último tenemos la entrevista en
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profundidad que no debemos confundir con
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la encuesta la encuesta suele ser
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preguntas cerradas de si no me gusta no
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me gusta mientras que una entrevista en
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profundidad se le da pues mucho más
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margen a el entrevistado para que pueda
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expresar su opinión libremente la idea
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es la que hemos dicho antes normalmente
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las encuestas cuando se pregunta por qué
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una persona compra algo la compra suele
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mentir mientras que la entrevista de
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profundidad que tiene más tiempo para
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explicarse normalmente la opinión se
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acerca más a lo que es la verdad una vez
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que tenemos claro qué método de
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investigación vamos a utilizar lo que
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debemos decidir es el plan de muestreo
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es decir la muestra las personas a los
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que vamos a obtener la información aquí
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hay que ser muy cuidadoso porque si
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elegimos un grupo de personas muy
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reducido o que no sea muy representativo
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eso nos puede dar una mala información
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el ejemplo del café si elegimos una
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muestra en la que principalmente a la
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gente no le gusta mucho el café o que no
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tiene mucho poder adquisito
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es bastante probable que nos digan que
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no comprarían una cafetera cara por
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mucho que el café fuera algo mejor y así
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llegamos a las fases 3 y 4 en donde una
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vez que tenemos claro cómo vamos a hacer
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ese plan de investigación llega el
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momento de primero recopilar la
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información es decir obtener la
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información de esa muestra que hemos
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decidido y luego analizarla y analizarla
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a través de diversos de diversas
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estadísticas gráficos tablas etcétera y
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una vez que ya tenemos todos los datos
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lo que tenemos que hacer será en primer
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lugar presentar los resultados oye las
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recomendaciones creemos que hay que
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sacar la cafetera del mercado no creemos
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que la gente está dispuesta de verdad a
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pagar más dinero por el café y una vez
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que ya hemos dado las recomendaciones lo
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último será la fase 6 tomar una decisión
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lanzamos la cafetera al mercado o no
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lanzamos de cafetería al mercado y con
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esto hemos terminado donde espero que te
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quede claro la importancia de todas y
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cada una de las fases de esta
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investigación de mercados nos vemos como
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siempre en la siguiente clase
